Bilinçaltı Reklamını Komünizm Önledi

reklam1

Reklam ve pazarlama dünyasında şehir efsanesi gibi anlatılan, ilginç bir olay vardır. Amerika’da sinema filmlerinin arasına gözün algılayamadığı reklamlar konurmuş. İnsanların gayrı ihtiyari reklamı yapan ürünleri almasını sağlayan bu bilinçaltı reklamları fark edildiğinde yasaklanmış. Bu mesele zaman zaman internet mesajlarıyla gelen komplo teorilerine de konu olur…

Birçok şehir efsanesi gibi bu olay da küçük bir gerçek parçasının büyük bir yalana dönüşmesinin tipik örneği…

***

İşin aslı şöyle: 1957 yazında, başrollerini William Holden ve Kim Novak’ın paylaştığı Piknik adlı film ABD’de vizyona girer. Bu film, New Jersey’deki Fort Lee adlı sinema salonunda diğer salonlardan farklı biçimde gösterilir.

Altı hafta boyunca filmi izleyen 45 bin 699 kişi, filmle birlikte farkında olmadan bazı reklamlar da izler. James Vicary adlı bir pazar araştırmacısı, makine dairesine bir slayt projektörü koyar ve film gösterimi sırasında beş saniyede bir, saniyenin 3000’de biri hızla perdeye bazı reklam sloganları yansıtır. Biri “Coca-Cola İç”, diğeri “Patlamış Mısır Ye” olarak hazırlanan spotları seyirciler fark etmezler, ancak iddiaya göre mesaj “altbenlerine” ulaşır.

Bu spotlar yayınlandığı süre boyunca Coca-Cola satışları yüzde 18,1, patlamış mısır satışları da yüzde 57,8 oranında artar. Araştırmacı James Vicary, bu artışın, mesajların bilinçaltına ulaştığının ve hedef kitleyi etkilediğinin kanıtı olduğunu iddia eder.

***

Araştırma sonuçları, soğuk savaşın en sıcak dönemini yaşayan Amerikan halkını ziyadesiyle gerer. Komplo teorilerinin tavan yaptığı, komünizm tehlikesinin “kapıda” olduğu, nükleer paranoyanın akıl sağlığını zorladığı, garip tarikatların giderek daha çok mürit topladığı günlerde, bilinçaltının etkilenerek, insanların gayrı iradi kararlar almasının sağlanabilecek olması, kelimenin tam anlamıyla korkunçtu…

Sadece ürünlerini satmak isteyen şirketler değil, komünistler ve çılgın tarikatlar da aynı yöntemi kullanabilirdi.

“Bilinçaltı reklamcılığı” Hollywood filmlerinde sürekli tekrar edildiği gibi, “kötü ellerde korkunç bir silah” olabilirdi.

Deneyin üstünden bir yıl bile geçmeden, 1958 Haziranında Amerikan televizyon kanalları ve Ulusal Yayın Kuruluşları Birliği bilinçaltına yönelik reklamları yasakladı. Yani, bilinçaltı reklamları, pazarlama etiğiyle ilgili kaygılar nedeniyle değil, komünizm ve irtica tehlikesi sayesinde yasaklandı.

***

İlginç ama hikaye burada bitmedi. Dört yıl sonra, 1962 yılında Amerikan Psikoloji Derneği Başkanı Dr. Henry Link, araştırmacı James Vicary’yi deneyi tekrarlamaya çağırdı. Yinelenen deneyde sonuçlar farklıydı. Ne kola, ne de patlamış mısır satışlarında önemli bir artış oldu. Bu deneyden kısa süre sonra da Vicary, 1957’deki araştırmasının da, araştırma sonuçlarının da düzmece olduğunu itiraf etti.

Denetlenmiş araştırmanın fiyaskoyla sonuçlanmasına, hatta araştırmacının “düzmece” itirafına rağmen, “bilinçaltı reklamın gücü” hakkında Amerikan toplumunda bir inanç oluşmuştu. Bu inanç bugün de sürüyor ve birçok benzeri gibi küreselleşmiş durumda.